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天生是优我》影游联动新玩法:当少女遇上神武

  相较于2015年,2016年的影游联动市场主要有两个巨大的变化:一是多屏融合的泛娱乐开发模式,用户群体越来越多地向PC、电视以及手机屏幕前进行转移,影游联动的概念进一步延伸到了网剧、综艺等领域。比如热门社交网游神武2》和《睡在我上铺的兄弟》、《我的仙界学院》、《蜜蜂少女队》等作品的合作;二是影游联动中“影”的游戏化愈发明显,从作品内容到营销的一整套流程越来越注重社交以及用户的粘合度,这一点在综艺节目中的表现犹为明显,比如目前浙江卫视正在热播的少女养成综艺《天生是优我》。

  但这些改变所带来的不仅仅是内容上的更加深度和精准,对于相关产品的品牌营销也有了更高的要求。

  合作形式和内容上的突破,使过去的2016年被很多人视为“影游联动元年”以及“偶像团体养成类综艺节目元年”。根据伽马数据的报告统计,这个概念下所带来的移动游戏市场规模达到了89.2亿元,占当年整个市场约11%的份额。

  但这并不是影游联动营销所能发挥出的最大潜力,以综艺节目为例,2016年的产量比2015年翻了一倍,但收视率及观看群体并没有出现大幅度的增长,很大一部分原因便在于产品的同质化。对进入了存量时代的互联网时代来说,跨界合作其实更加注重“门当户对”和个性展示。只有同样都是精品的优质IP,才能在用户群越来越挑剔的眼光下发挥出1+12的效果。

  虽然如此,游戏+综艺却依然是一片蓝海。强互动及高粘性的综艺粉丝群是很多游戏厂商谋求粉丝经济的重点对象,但真正有所建树的却并不多见。这里以热门社交网游《神武2》和原创女团养成真人秀节目《天生是优我》之间的合作为例。

  在这场跨界品牌的有机合作中,不管是《神武2》还是《天生是优我》都聚集着众多的年轻用户群,他们崇尚个性解放,追求更有张力的娱乐内容。为了让这场合作更加接地气,《神武2》精心打造了“神武2五号会议室”的爆笑长图以及综艺快报《加油!少女!》,以一种更轻松更简捷的方式对二者的合作内容进行展现和传播。

  更加接地气的是《神武2》还通过游戏人物和节目内容打造了一系列创意表情包,将这场跨界合作深入到玩家、粉丝乃至网友们的日常生活中。除此之外,为了打通玩家和粉丝之间的界限,《神武2》还推出了“神武2端游限量少女礼包”、“神武2手游选美大赛”等活动,把这场营销演化成一场真切的福利活动,吸引了不少玩家及粉丝的参与。

  而考虑到年轻消费群体对于社交的刚需,《天生是优我》中则是不断以各种各样的微博话题、少女试玩游戏等表现式方来让粉丝参与到两大品牌的这场合作中。相较于仅仅硬广的植入方式,《神武2》和《天生是优我》的一系列合作无疑会在最大程度上打通游戏+综艺两大用户群。

  事实上,《神武2》和《天生是优我》能有这些合作,最主要的原因或许还在于双方在社交、养成等元素上的重合。在《天生是优我》中,打破了“多导师、个体竞赛”的老套路,转向以罗志祥一个总教头+多个女生组成女团的团体养成。在注重个人能力养成的基础之上,同样强调女团的整体水平。换一个角度来看,这些恰恰是《神武2》玩家的成长过程,既有个人的solo,又有组队时的团结协作。而不管是少女们在成长过程中的交流还是网友们观看时的弹幕,都可以看作是游戏中各种玩家之间的交集。可以说,《天生是优我》便像是一部线》游戏。

  这样一来,粉丝对于节目的粘性便大大提升,在关注到女团成员成长的同时,她们成长中的点点滴滴同样被最大化的展现在荧屏前。无形之中,《神武2》便借助《天生是优我》完成了巧妙的植入。据了解,节目上线三期不到一个月时间,播放量便已经突破了2000万,三期平均收视率均为0.99(同期热门电视剧《人民的名义》约为2.5)。相关微博线五号会议室#、#天生是优我神武2#的阅读量都在短时间内突破了30万。

  虽然影游联动元年已经过去,但在泛娱乐的趋势下,游戏和影视综艺之间的界限已经越来越加模糊,通过接下来一段时间的积累,双方在产业链和商业模式上的协作将会更加成熟。而《神武2》通过和《天生是优我》的探索,已经完成了融合大趋势下的第一步,相信在接下来,他们还将会有更多值得我们期待的新动作。